Как обеспечить рост личного бренда или бренда бизнеса

Сегодня без системного понимания сущностей, причин и следствий тех или иных факторов просто невозможно спланировать будущее. Как не затеряться в современном мир и вывести компанию в лидеры рынка — вопросы крайне важные, и они остаются актуальными во все времена. Как обеспечить рост личного бренда или бренда бизнеса, какие технологии использовать для продвижения, как находить синергии и партнёров? Какие ставить маячки на пути к своей мечте и актуальны ли дорожные карты проектов — об этом сегодня с основателем маркетингового агентства Юлия Малявиной.

Юлия для себя выбрала очень интересную и нетривиальную деятельность — маркетинг, кроме того в рамках своего наставничества помогает людям ответить на все вышеперечисленные вопросы.

— Юлия, сегодня уже многие понимают, что без маркетинга просто невозможно спланировать ни один проект, открыть новую нишу или создать компанию… Как Вы пришли к решению заниматься именно маркетингом — это достаточно непростая и всеобъемлющая история — и сколько лет Вы в этом бизнесе?

Можно сказать, что я пришла к решению заниматься маркетингом в 6 лет: я приходила на работу к маме (она на тот момент была заведующей аптекой), и у них в свободном доступе лежали флаеры — рекламки с разными витаминами, шампунями, препаратами. Я собирала и коллекционировала все новые листовки и делила их на красивые и некрасивые. Говорю это с улыбкой, но это точно определило мой путь.

Когда пришло время поступать в университет, я выбрала направление маркетинг очень осознанно: это была новая, но перспективная ниша. Она сочетала в себе творчество и бизнес.

Полноценно маркетингом занимаюсь уже 10 лет. Сначала это были небольшие региональные проекты, образовательные, далее я работала в крупных международных компаниях (Coca Cola HBC Россия, NielsenIQ, Heineken), теперь я сооснователь консалтингового агентства «Тринити Консалт» и руководитель направления маркетинга и продаж.

— Вы коснулись темы образования… Однако, Как мы знаем, ранее, например до 90х годов данной науки в России вообще не было и собственно такой профессии не было как таковой, были отделы продаж, планово-экономические службы? Как возникло данное направление, учат ли ему сейчас в ВУЗах и что входит в базовый курс маркетинга?

— Да, действительно, при плановой экономике маркетинга, как такового, по сути, и не было и не могло быть. Маркетинг — это один из инструментов именно рыночной экономики.
Если обратиться к словарю, то Филип Котлер — основоположник данного направления — определил маркетинг, как науку о том, как выявить потребность рынка и её удовлетворить.
Базовый курс маркетинга предполагает обучение дисциплинам такого плана, как создать продукт, как простроить позиционирование, как правильно назначить цену, как работать с конечным потребителем, как работать в секторах В2В, В2С. В классическом образовании программа по маркетингу предполагает курсы PR, менеджмента, управления финансами, бухгалтерского учёта и так далее. То есть, полноценный маркетолог — это специалист широкого профиля или «универсальный солдат», который обязан знать как работает бизнес в целом.
Сегодня маркетинг — это очень популярное направление в ВУЗах. Сама наука развивается, появляются новые и новые направления и опции. На сегодня есть такие направления как бренд-менеджмент — это управление именно тем, как развивается конкретный бренд. Понятие бренд — понятие всеобъемлющее, это не какой-то конкретный продукт или компания. Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. То есть бренд — это скорее всего про эмоцию и прлуо реноме.
Появился диджитал маркетинг — это всё, что связано с таргетивнным и интерактивным макетингом товаров и услуг, использующим цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Очень интересная перспективная дисциплина — инфлюэнс-маркетинг — это вид маркетинга, который основывается на использовании популярных личностей или микроблогеров в качестве рекламных каналов. Реклама и PR — это также маркетинг, поскольку являются элементами продвижения.
У меня также есть собственное определение маркетинга и я хотела бы им поделиться.

Для меня маркетинг — это технология, которая позволяет широко раскрыть ценности продукт и компании и через правильные смыслы донести эти ценности до потребителя.

— Давайте поговорим о роли статистических данных в маркетинге. Понятно, что никакие маркетинговые исследования невозможны без стат данных о продажах и потреблении того или иного продукта в том или ином регионе. В своих работах насколько Вы опираетесь на статистику, на каких данных строятся Ваши исследования и рекомендации?

Маркетинг и статистика вообще идут неразрывно. Потому что какой бы ты продукт, как предприниматель, не хотел создать, но если он относится к той категории товаров и услуг, которая «умерла» — бизнес ты точно не построишь.

И потом, один из главных маркетинговых показателей бизнеса — доля рынка — он считается только на статистических данных.

В своей работе я обязательно обращаюсь к исследованиям Росстата, а также к открытым и закрытым исследованиям аналитических агентств (infoline, NielsenIQ, Romir и т.д), данных крупных компаний (Сбер, Озон, Тинькоф), которые также периодически публикуют отчёты на своих данных. Если я строю долгосрочную стратегию, то обязательно анализирую данные по другим странам мира.

— Есть ли какой-либо чёткий план организации работ при получении нового задания? Если это не секрет — можете поделиться своей схемой проведения работ от получения задания поиска и подбора информации, подготовки и согласования отчёта.

Спектр маркетинга широкий, поэтому достаточно сложно всё привести к одной схеме. Документы по маркетинговой стратегии, оптимизации ценовой политики и анализу ассортиментной матрицы будут совершенно разные для разных компаний и запросов.

Что есть общего в каждой из моих работ — это цели бизнеса. Я всегда начинаю с них. Маркетинг не существует сам по себе, это инструмент для того, чтобы растить и развивать компанию.

Ещё я детально анализирую, что уже сейчас есть у клиента — это происходит в формате диагностики через интервью с сотрудниками компании и анализа внутренней бухгалтерской и управленческой отчётности.

И, конечно, ни один проект не обходится без анализа конкурентов.

— Требуют ли у Вас некие расчётные математические модели по кэш-фло и если да, то на какой период и на каких данных базируются эти прогнозы?

Сложные математические модели я не использую, а когда мы с клиентом разрабатываем стратегию продвижения, я включаю прогнозные данные по каждому каналу продвижения. Если запускается новый продукт или услуга — считается примерный объем продаж.

Периоды могут быть разные — потому что, если мы разрабатываем и продвигаем сезонный продукт, либо, наоборот, что-то эксклюзивное, единичное, нет смысла смотреть показатель в системах, кратных году.

На каких данных базируются мои прогнозы?.. Это могут быть — показы, клики (если это рекламные объявления). Ценовая эластичность и объем продаж по категории (если разрабатываем промо-акцию). Узнаваемость бренда, индекс лояльности и так далее.

— Приходилось ли выполнять задачи по поиску новых ниш? Например, есть инвестор, готовый войти в абсолютно новую нишу, которая будет «обречена» на рост..

Да, такие кейсы в моей практике есть. И когда запрос звучит таким образом, то чаще всего инвесторы хотят вкладываться в товарный бизнес (редко когда это про услуги).

По договору о неразглашениии не могу называть конкретных имён, приведу свежий общий пример — этим летом у нас в России стала активно развиваться категория зельцеров — слабоалкогольные низкокалорийные напитки. В Америке и Европе они популярны уже несколько лет… Я участвовала в расчётах и подготовке программы продвижения данной категории товара для одного из заказчиков.

— Синергии и партнёрские программы. Зачастую бывает так, что некоторое время назад Вы выполняли работу для какого-либо заказчика. Далее Вам поступил новый заказ, и Вы видите, что данные два направления вполне таки могут объединиться и принести существенный рост прибыли обеим опциям, когда они будут работать вместе… Были ли такие истории, озвучивали ли Вы их своим заказчикам? Если можно приведите примеры…

Спасибо за вопрос! Я считаю, что один из критериев, по которым клиенты выбирают меня и наше агентство — мы являемся своего рода «бизнес-свахой».

Одно из наших правил коммуникации с клиентами — мы выстраиваем с клиентами партнёрские долгосрочные отношения. Поэтому даже после завершения работ мы не теряем связь и всегда выходим с предложениями и идеями.

Так мы соединили инвестора, который искал нишу подходящую для себя, и доктора, который открывала клинику.

Сейчас разрабатываем проект коллаборации премиального fashion-бренда и бренда уникальных интерьерных украшений для дома.

— Зачастую во многих компаниях существуют проблемы взаимодействия между службой маркетинга и планово-экономической службой. Вопрос понятен — маркетинг требует определённых затрат на всех этапах развития корпорации, а ПЭО постоянно экономят затраты… Эффект от маркетинговых мероприятий просчитать довольно-таки сложно, а ПЭО нужны точные расчёты с обоснованием… Как Ваши заказчики или Вы решаете данную проблему и в чём Вы видите ключ к её решению…

Мне повезло, у меня все клиенты — продвинутые — и при финансовом планировании года закладывают от 20% до 30% от оборота на расходы на маркетинг.

И, если честно, я в этом и вижу ключ к решению проблемы — априори в структуру затрат включать расходы на маркетинг. Вот как заложены расходы на затраты по персоналу — также и тут.

Современный бизнес не может развиваться без маркетинга — слишком высокая конкуренция во всех сферах, покупатели становятся ещё более разумными, требовательными к преимуществам и характеристикам товаров и услуг.

Надо улучшать качество сервиса, повышать ценность товаров и услуг, общаться с покупателями и клиентами — а это всё, как раз таки, лежит в области задач маркетинга.

— Юлия, спасибо Вам за всеобъемлющее интервью. Подкупает исключительное понимание предмета и стремление к развитию. Надеюсь, что это не последняя наша беседа. Удачи и роста Вашему бизнесу.